Historie tworzymy i opowiadamy codziennie za pomocą słów, gestów, reklamy, bilbordu, opakowania... Niektóre nas urzekają i znajdują szerszą grupę wyznawców. Czy marketerzy nas okłamują? Czy to my klienci wolimy oszukiwać samych siebie?

Sprzedawca jest zły, sprzedawcy kłamią! Tak reaguje większość klientów na historie opowiadane przez gaworzących sprzedawców, jednak sami lubimy wierzyć w pewne opowiadane historie.

Po zjedzeniu mussli czujemy się zdrowiej, mimo że nadal są tam wyższe kwasy tłuszczowe. Sandały marki Puma są wygodniejsze od adidasów chińskich, a tanie wino w kryształowym kieliszku smakuje lepiej niż Bordeaux z kubka… Kto bardziej nas okłamuje, marketerzy czy my samych siebie?

Seth Godin w swojej książce „Marketers are not liers, but telling stories” podaje przykład firmy Georga Riedela z USA, która postanowiła stworzyć pewną historię dla klientów. Firma Riedel zajmowała się produkcją naczyń ze szkła. Stworzyli historię, która ukazywała, jak uzależniony jest bukiet smakowy napoju od podania go w określonym naczyniu. Firma zorganizowała ekskluzywną degustację win, podawanych w zwykłych szklankach i w kryształowych kieliszkach firmy Riedel. Koneserzy win byli zgodni, że kształt naczynia i jego wykonanie ma wpływ na wzbogacenie smaku wina. Historia została przekazana dalej wśród świata konsumenckiego, czyniąc firmę Georga Riedla znaną i cenioną w całej Ameryce i w Europie.

Znane i cenione marki na rynku także potrafią stworzyć historię, w którą nie tylko uwierzymy, ale stanie się ona częścią nas! Koncerny odzieżowe, pokazują, jak można lepiej grać w tenisa, niczym Andre Agassi, mając buty i frotki jak on. Konsument wierzy w historię tworzoną przez ten koncern. Wychodząc na kort w butach takich, jak Agassi na reklamie, wierzy że poprawił swoją grę w tenisa. A więc dobrze napisana lub opowiedziana historia to taka, która powoduje, że klient zaczyna w nią wierzyć, zaspokaja swoje potrzeby, a nawet pragnienia. Na takich historiach zbudowało swoją potęgę i prestiż wiele cenionych na rynku firm. Nie na perfidnych kłamstwach, ani też nie na bezpośrednich manipulacjach, skoro w tych interakcjach sami świadomie siebie okłamujemy.

Wiele osób uzna, że opowiadanie historii jako relacji marketingowej w tym artykule, jest manipulacyjnym zabiegiem. Owszem, poniekąd jest, jednak S. Godin dostrzega pewne różnice: „ dobrze opowiedziana historia powoduje że klient przychodzi ponownie, utożsamiając określone swoje potrzeby i pragnienia z marką naszej firmy”. B. Tracy pisze: „manipulacja powoduje że klient nie ma swojej przynależności do grupy która go określa, a jego potrzeby i pragnienia są stymulowane zewnętrznie”. Dalej Tracy uważa, że „manipulacja wywołuje patologiczne wymuszanie światopoglądu konsumenta”. Przekłada się to do tego, że ten sam zmanipulowany klient zrobi u nas zakupy ale już do nas nie wróci.

Manipulacja jest zła, marketerzy są źli. Jednak nadzwyczajne w umyśle konsumentów jest to, że jeśli sami świadomie siebie okłamujemy, wierząc że np. pijąc wino Komandos z kryształu uwolnimy pełen bukiet wykwintnych siarczanów, nie ma w tym nic złego! Obie strony są zadowolone, opowieść może rozniesie się dalej… Z komandosem oczywiście kontrastujemy przykład, licząc że konsumenckie zakłamanie nie jest aż tak drastyczne!

Wiadomo, że historia marketerów jest spalona jeśli sama w sobie kładzie nacisk bezpośrednio na manipulację, bo jest wtedy mało wiarygodna. Tworzenie autentycznych historii w relacjach z klientami jest nieodzownym elementem jej skuteczności. Przykładem jest z życia wzięty zabieg w jednej z firm branży RTV.
Sprzedawca oferował usługę ubezpieczenia sprzętu od nieszczęśliwych wypadków. Same mówienie i opowiadanie o korzyściach było historią nudną i monotonną. Kiedy na sklepie pojawił się zepsuty telewizor, ubezpieczony przez klienta, z dowodem szybkiej wymiany na nowy, historia o usłudze ubezpieczenia stała się autentyczna. Nabrała kontrastu i spowodowała wzrost sprzedaży tych usług wśród klientów. Autentyczność jest zachowana, więc gdzie jest te kłamstwo na własne życzenie? Ubezpieczenie jak każde powoduje, że my konsumenci wierzymy, że czujemy się bezpieczniej i mamy poczucie komfortu, a może nawet ubezpieczony telewizor ma ładniejsze kolory?

Doskonałość opowiadanej historii przez marketerów opiera się także na jej pokrywaniu się zgodnie ze światopoglądem klienta. Im więcej odbiorców mających te same przekonania i poglądy, tym uznany wybór jest słuszny. Dla przykładu w jednej z perfumerii Kahl’s Since 1852 właściciel umieścił foldery informacyjne o testowaniu kosmetyków na zwierzętach. Z reguły są to tańsze kosmetyki od tych, które przestrzegają określone normy i atesty. Jednak ta historia mające obronę słusznych wartości znalazła szerokie grono konsumentów o tym samym światopoglądzie. W firmie Kehl’s odnotowano wzrost sprzedaży kosmetyków, które posiadały certyfikat nietestowania na zwierzętach.
To co zwiększa skuteczność to poczucie słuszności. Wg R. Cialdiniego jedną z dominujących reguł wywierania wpływu na ludzi jest właśnie reguła słuszności. A więc także tutaj jest ona zachowana jako jedna z cech doskonałego opowiadania marketingowych historii.

Badacze rynkowi Instytutu Badań Marketingu BSM, przebadali kobiety robiące zakupy w sklepie z bielizną znanej marki Triumph. Badania na podstawie ankiet wykazały, że kobiety które zdecydowały się na zakup ekskluzywnej bielizny, bez zawstydzenia odpowiadały że lubią się w niej kochać. Marka wykorzystała ten pogląd konsumenta, tworząc nowe bielizny pobudzające zmysły i wyobraźnię konsumencką. Dziś Triumph jest marką znaną na całym świecie i nie musi opowiadać już historii. Same logo marki wystarczy już żeby dalsza opowieść roznosiła się między konsumentami.

Wybór na rynku konsumenckim zależy od tego jaka historia nas urzeknie i w którą będziemy w stanie uwierzyć. Ludzie tworzą historie i właśnie
ich historie i światopoglądy tworzą dzisiejszy nowoczesny dialog marketerów z klientami. Jeśli historia się przyjmie i znajdzie swoich wyznawców może odpowiedź na pytanie kto kogo oszukuje, nie będzie już istotna.


Źródła:
S.Godin „Marketerzy kłamią” , wyd. One Press, Gliwice 2006
B. Tracy „Psychologia sprzedaży. Podnieś sprzedaż szybciej i łatwiej, niż kiedykolwiek uznawałeś za możliwe, wyd. MT Biznes,Warszawa 2005
R. Cialdini „Wywieranie wpływu na ludzi”, wyd. GWP, Warszawa 1995


Portfel

Komentarze (0)

Podane dane osobowe będą przetwarzane przez Polska Press Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie. Podanie danych jest dobrowolne. Pozostałe informacje na temat celu i zakresu przetwarzania danych osobowych oraz Twoich praw znajdziesz w regulaminie. Dodając komentarz akceptujesz regulamin.

Zaloguj się / Zarejestruj się!

Brak komentarzy. Możesz być pierwszy!