Co nam zwiastują zwiastuny?

Każdy prawdziwy fan kina praktycznie codziennie jest atakowany przez trailery. Niektóre sam chce obejrzeć, inne napadają go w kinie, telewizji, bądź na płytach dvd. Zazwyczaj to od nich zaczynamy nasze zainteresowanie nowymi produkcjami - dostajemy krótką zajawkę, znajdujemy w niej coś ciekawego i chcemy więcej.

Zwiastuny towarzyszą nam praktycznie od początków istnienia kinematografii. Już w latach 30. wyświetlano je w kinach. Ich cel był identyczny jak dzisiaj - nagłośnić film i skłonić publiczność do wydania pieniędzy na kolejny bilet. Jednak sposoby, jakimi starano się to osiągnąć (z dzisiejszego punktu widzenia), wydają się raczej śmieszne niż faktycznie emocjonujące - rozciągnięte na cały ekran napisy reklamowe ("Millions are waiting to be thrilled... by the greatest horror the screen has ever known!" Frankenstein (1931)) i absurdalnie wręcz entuzjastyczny narrator. Ten sposób produkcji zwiastunów obowiązywał zresztą dosyć długo, wystarczy chociażby spojrzeć na trailer "Wyspy skarbów" już z 1950.

Współcześnie trailery robi się w inny sposób. Wciąż mają one "nakręcać" widzów, jednak nikt już nie chce dosłownie nas przekonywać, że "nigdy wcześniej na ekranach kin nie pojawiło się tak mistrzowskie dzieło". Teraz przede wszystkim sprzedaje się nam jedną prostą emocję, która ma skojarzyć nam się z filmem i dotrzeć do nas. Komedia ma sprawić, że świat wyda się weselszy, horror spowoduje zawał serca, a film akcji sprawi, że ilość adrenaliny w naszych organizmach przekroczy dopuszczalny poziom. Stukrotnie.

Jednak często twórcy nie potrafią zrobić dobrego zwiastuna, nawet jeżeli reklamowany przez niego film jest naprawdę dobry. Zły trailer nie tylko sam w sobie może przysporzyć widza o ból głowy, potrafi również zepsuć odbiorcom samą produkcję, zainteresować nią nieodpowiedni target, a nawet zniszczyć wyniki sprzedaży.

Główne grzechy zwiastunów

Najgorszą i jednocześnie chyba najczęściej spotykaną wadą w trailerach jest wyjawienie widzom praktycznie całej fabuły. Wystarczy spojrzeć na zapowiedź "Kiss, kiss, bang, bang" z 2005 roku - w ciągu dwóch minut dowiadujemy się praktycznie wszystkiego, od relacji między postaciami, poprzez większą część intrygi, aż po najważniejsze aspekty wewnętrznej przemiany głównego bohatera. Film poniósł w kinach finansową klapę i nie twierdzę, że tylko kiepski zwiastun był tego przyczyną, ale trailer zdradzający całą fabułę z pewnością w tej sytuacji nie pomaga.

Inną kwestią są zapowiedzi, których zadaniem jest zmylenie widza. Ma to zazwyczaj na celu rozszerzyć grupę potencjalnych widzów, którzy wybiorą się na seans. Fakt, że część osób zachęconych przez zwiastun prawdopodobnie wyjdzie z kina rozczarowana, jest drugorzędny. Tak było w przypadku zwiastuna "Domu w głębi lasu". Film był w zasadzie czarną komedią, stworzonym przez pasjonatów hołdem dla współczesnego kina grozy. Trailer prezentuje go jako typowego przedstawiciela swojego gatunku. W tym przypadku wygląda to na marketingowy strzał w stopę - fani gatunku mogli produkcję przeoczyć w zalewie podobnie reklamowanych, sztampowych produkcji, a dla "zwykłych" widzów może pozostać niezrozumiała (co akurat nie jest zaskakujące, bo "Dom w głębi lasu" był zrobiony przede wszystkim dla miłośników horroru).

Jak więc powinien wyglądać idealny zwiastun? Moim zdaniem dobrym przykładem tego jest jedna z zapowiedzi filmu "Watchmen Strażnicy" (która zresztą została uznana przez serwis Trailer Addict za najlepszy trailer 2009 roku). Nie dowiadujemy się z niego dosłownie niczego na temat fabuły, a jednocześnie idealnie rozumiemy emocje, które twórcy chcieli nam przekazać. Niesamowite sceny z filmu z muzyką The Smashing Pumpkins sprawiają, że zaczynamy się interesować filmem, nawet jeżeli nie wiemy nic o samych Strażnikach.

Coś więcej niż reklama

Twórcy zwiastunów potrafią nie ograniczać się tylko do typowej prezentacji swoich dzieł. Wiedzą, że trailer to dosyć unikalna możliwość szybkiego kontaktu z widzem i starają się to wykorzystać. Chociażby po to, żeby nas rozbawić. W ten sposób zadziałali twórcy nowego filmu o Muppetach, wypuszczając zwiastuny nawiązujące do komedii romantycznej, czy filmu akcji (z czego ten drugi został wyróżniony w Golden Trailer Awards 2012). Niewiele dowiadujemy się z nich o fabule filmu (nie wiadomo, które fragmenty rzeczywiście odnoszą się do historii przedstawionej w filmie, a które są tylko żartem na potrzeby konkretnego zwiastuna), ale nie było to potrzebne. Dzięki swojej naprawdę dobrej kampanii reklamowej, "Muppety" zdobyły dosyć duże zainteresowanie publiczności (oficjalny kanał "Muppets Studio" na YouTubie ma na dzień dzisiejszy ponad 200 tysięcy subskrybentów).

Sama forma trailera stała się na tyle powszechna i rozpoznawalna, że przestała być wykorzystywana jedynie przez producentów w celach stricte reklamowych. Ekipa amerykańskiego serwisu Cracked.com swego czasu wypuściła Zwiastun do każdego oscarowego filmu w historii" w którym wyśmiewa nie tylko decyzje Amerykańskiej Akademii Filmowej, ale też samą formułę trailerów, które mają za zadanie oddziaływać w prosty (i czasami dość banalny) sposób na nasze emocje. Popularność w sieci zdobywa także seria "Szczerych Trailerów" produkowana przez Screen Junkies, które wykorzystują formę zwiastuna do tworzenia humorystycznych recenzji najnowszych hitów (np. "Prometeusza" czy "Igrzysk śmierci" - uprzedzam jednak, że materiały są pełne spoilerów).

Zwiastuny już dawno przestały być postrzegane jako jedynie reklamy filmów. Dobrze zrealizowane, same w sobie potrafią być małymi dziełami sztuk i dać nam chwilę naprawdę przyzwoitej rozrywki. Często (jako widzowie) narzekamy na niekończące się maratony reklam przed seansami. Rzadziej można spotkać się z podobnym narzekaniem na trailery, a to już coś znaczy.