Gdzie zaczynają się i kończą granice PR?

Izabela Okarmus: Panie Bogdanie, zajmuje się Pan PR od ponad dwudziestu lat. Jako ekspert w tej dziedzinie zna Pan specyfikę branży i obszary, na których PR jest najbardziej aktywny. Wiemy, że działa on nie tylko wewnątrz instytucji, ale wykracza daleko poza ich zasięg. Moje pytanie brzmi zatem, gdzie są granice PR i czy można je w jakikolwiek sposób wyznaczyć?

Bogdan Węgrzynek: Zakres działania PR przekracza wszelkie granice instytucjonalne. Określenie jego miejsca w strukturze instytucjonalnej nie ma jednak ma większego znaczenia. PR nie jest ani wewnętrzną częścią organizacji, ani nie zasadza się na linii kontaktu pomiędzy instytucjami, a jej kontrahentami. W związku z tym przez swój szeroki zakres działań na wielu polach PR zyskuje niepowtarzalny charakter. Jest swego rodzaju mediatorem. Działania PR skupiają się głównie na integracji, nawiązywaniu kontaktów i kontroli pomiędzy różnymi elementami składającymi się na instytucje w znaczeniu wewnętrznym i zewnętrznym. Zatem public relations spaja w szerokim znaczeniu tego słowa stosunki pomiędzy organizacją, a grupami odbiorców; wpływa na zależności wewnątrz instytucji; wspiera dotychczasowe i nawiązuje nowe relacje ze światem zewnętrznym. A tego nie można ująć w jakiekolwiek ramy.

I.O. Jak wyglądają działania specjalistów ds. PR w celu nawiązania lepszej komunikacji?

B. W. Należy przede wszystkim zaznaczyć, że głównym zadaniem PR jest radzenie sobie z problemami z komunikacją, zarówno wewnątrz firmy jak i w relacjach z innymi instytucjami. Z tego powodu PR uprzednio bada jej otoczenie i poznaje zewnętrzne opinie o określonej instytucji i na tej podstawie podejmuje komunikację. Poprzez to PR tworzy jak najlepszą sytuację wyjściową do działania, a uzyskanie przychylnego nastawienia, zrozumienia i reputacji stają się znacznie łatwiejsze.

I.O. Jakie miejsce w tej komunikacji zajmuje Internet?

B. W. Internet jest jednym z najważniejszych narzędzi jakimi posługuje się PR, ale nie jedynym. Można powiedzieć, że stanowi on jeden z kanałów komunikacyjnych, ale sprawdza się tylko w określonych warunkach. Jednak to, w jaki sposób ułatwia on komunikację, jak bardzo wzmacnia więzi pomiędzy użytkownikami znajdującymi się w zupełnie różnych miejscach świata i w jak błyskawiczny sposób udostępnia im informacje stanowi wartość nie do przecenienia.

I.O. Może Pan pokrótce scharakteryzować rolę jaką spełniają PR-owcy w tworzeniu stron internetowych?

B. W: Prawda jest taka, że bez pomocy PR żadna ze stron internetowych czy broszur nie byłaby w pełni udana. Jest tak dlatego, że specjaliści od PR są w tym kierunku specjalnie szkoleni. Wykazują się znajomością w kwestiach promocji produktu czy pracy w korporacji. W tym znaczeniu wszystkie działania PR mają podnieść status owych wytworów, zwiększyć przejrzystość informacji, wprowadzić łatwy dostęp do nich tak, aby w efekcie spełnić oczekiwania nabywców.

I.O. Czym w takim razie jest skuteczność w PR?

B.W. Skuteczność w PR bezpośrednio wiąże się z celowością i planowaniem działań. Wszystko to, co jest uporządkowane i przemyślane oraz zorganizowane w czasie przynosi oczekiwane efekty. Nikt rozsądny nie może spodziewać się efektów po kilku dniach. Wszelkie działania PR, które są rozłożone w czasie przynoszą oczekiwane efekty po kilku miesiącach czy nawet latach. Jednak im dłużej ten proces trwa tym zamierzona stabilizacja czy ugruntowanie wizerunku stają się głębsze.

I.O. Znamy już sposoby skutecznego komunikowania się i zakres działań PR. Czy jest sposób na to, aby zmierzyć efekty działań czy ocenić pracę PR?

B. W. Istnieje wiele metod pomiarowych sumujących działania PR i analizujących efekty działań. Badania ilościowe czyli na przykład ankiety, dane statystyczne, wszelkiego rodzaju sondaże służą owemu pomiarowi. Niektórych efektów jednak nie da się w żaden sposób zmierzyć i nie pomagają tutaj żadne z powyższych metod. Niektóre działania PR w wielu przypadkach przynoszą oczekiwane efekty, ale są one niestety nie do zmierzenia. Należy jednak podejmować wszelkie działania dążące do oceny postępów, ponieważ PR jak każda inna działalność powinien być poddawany równie rygorystycznej ocenie.

Z Bogdanem Węgrzynkiem rozmawiała Izabela Okarmus