Marketingowe historie. Kto nas okłamuje?

Sprzedawca jest zły, sprzedawcy kłamią! Tak reaguje większość klientów na historie opowiadane przez gaworzących sprzedawców, jednak sami lubimy wierzyć w pewne opowiadane historie.

Po zjedzeniu mussli czujemy się zdrowiej, mimo że nadal są tam wyższe kwasy tłuszczowe. Sandały marki Puma są wygodniejsze od adidasów chińskich, a tanie wino w kryształowym kieliszku smakuje lepiej niż Bordeaux z kubka… Kto bardziej nas okłamuje, marketerzy czy my samych siebie?

Seth Godin w swojej książce „Marketers are not liers, but telling stories” podaje przykład firmy Georga Riedela z USA, która postanowiła stworzyć pewną historię dla klientów. Firma Riedel zajmowała się produkcją naczyń ze szkła. Stworzyli historię, która ukazywała, jak uzależniony jest bukiet smakowy napoju od podania go w określonym naczyniu. Firma zorganizowała ekskluzywną degustację win, podawanych w zwykłych szklankach i w kryształowych kieliszkach firmy Riedel. Koneserzy win byli zgodni, że kształt naczynia i jego wykonanie ma wpływ na wzbogacenie smaku wina. Historia została przekazana dalej wśród świata konsumenckiego, czyniąc firmę Georga Riedla znaną i cenioną w całej Ameryce i w Europie.

Znane i cenione marki na rynku także potrafią stworzyć historię, w którą nie tylko uwierzymy, ale stanie się ona częścią nas! Koncerny odzieżowe, pokazują, jak można lepiej grać w tenisa, niczym Andre Agassi, mając buty i frotki jak on. Konsument wierzy w historię tworzoną przez ten koncern. Wychodząc na kort w butach takich, jak Agassi na reklamie, wierzy że poprawił swoją grę w tenisa. A więc dobrze napisana lub opowiedziana historia to taka, która powoduje, że klient zaczyna w nią wierzyć, zaspokaja swoje potrzeby, a nawet pragnienia. Na takich historiach zbudowało swoją potęgę i prestiż wiele cenionych na rynku firm. Nie na perfidnych kłamstwach, ani też nie na bezpośrednich manipulacjach, skoro w tych interakcjach sami świadomie siebie okłamujemy.

Wiele osób uzna, że opowiadanie historii jako relacji marketingowej w tym artykule, jest manipulacyjnym zabiegiem. Owszem, poniekąd jest, jednak S. Godin dostrzega pewne różnice: „ dobrze opowiedziana historia powoduje że klient przychodzi ponownie, utożsamiając określone swoje potrzeby i pragnienia z marką naszej firmy”. B. Tracy pisze: „manipulacja powoduje że klient nie ma swojej przynależności do grupy która go określa, a jego potrzeby i pragnienia są stymulowane zewnętrznie”. Dalej Tracy uważa, że „manipulacja wywołuje patologiczne wymuszanie światopoglądu konsumenta”. Przekłada się to do tego, że ten sam zmanipulowany klient zrobi u nas zakupy ale już do nas nie wróci.

Manipulacja jest zła, marketerzy są źli. Jednak nadzwyczajne w umyśle konsumentów jest to, że jeśli sami świadomie siebie okłamujemy, wierząc że np. pijąc wino Komandos z kryształu uwolnimy pełen bukiet wykwintnych siarczanów, nie ma w tym nic złego! Obie strony są zadowolone, opowieść może rozniesie się dalej… Z komandosem oczywiście kontrastujemy przykład, licząc że konsumenckie zakłamanie nie jest aż tak drastyczne!

Wiadomo, że historia marketerów jest spalona jeśli sama w sobie kładzie nacisk bezpośrednio na manipulację, bo jest wtedy mało wiarygodna. Tworzenie autentycznych historii w relacjach z klientami jest nieodzownym elementem jej skuteczności. Przykładem jest z życia wzięty zabieg w jednej z firm branży RTV.
Sprzedawca oferował usługę ubezpieczenia sprzętu od nieszczęśliwych wypadków. Same mówienie i opowiadanie o korzyściach było historią nudną i monotonną. Kiedy na sklepie pojawił się zepsuty telewizor, ubezpieczony przez klienta, z dowodem szybkiej wymiany na nowy, historia o usłudze ubezpieczenia stała się autentyczna. Nabrała kontrastu i spowodowała wzrost sprzedaży tych usług wśród klientów. Autentyczność jest zachowana, więc gdzie jest te kłamstwo na własne życzenie? Ubezpieczenie jak każde powoduje, że my konsumenci wierzymy, że czujemy się bezpieczniej i mamy poczucie komfortu, a może nawet ubezpieczony telewizor ma ładniejsze kolory?

Doskonałość opowiadanej historii przez marketerów opiera się także na jej pokrywaniu się zgodnie ze światopoglądem klienta. Im więcej odbiorców mających te same przekonania i poglądy, tym uznany wybór jest słuszny. Dla przykładu w jednej z perfumerii Kahl’s Since 1852 właściciel umieścił foldery informacyjne o testowaniu kosmetyków na zwierzętach. Z reguły są to tańsze kosmetyki od tych, które przestrzegają określone normy i atesty. Jednak ta historia mające obronę słusznych wartości znalazła szerokie grono konsumentów o tym samym światopoglądzie. W firmie Kehl’s odnotowano wzrost sprzedaży kosmetyków, które posiadały certyfikat nietestowania na zwierzętach.
To co zwiększa skuteczność to poczucie słuszności. Wg R. Cialdiniego jedną z dominujących reguł wywierania wpływu na ludzi jest właśnie reguła słuszności. A więc także tutaj jest ona zachowana jako jedna z cech doskonałego opowiadania marketingowych historii.
Badacze rynkowi Instytutu Badań Marketingu BSM, przebadali kobiety robiące zakupy w sklepie z bielizną znanej marki Triumph. Badania na podstawie ankiet wykazały, że kobiety które zdecydowały się na zakup ekskluzywnej bielizny, bez zawstydzenia odpowiadały że lubią się w niej kochać. Marka wykorzystała ten pogląd konsumenta, tworząc nowe bielizny pobudzające zmysły i wyobraźnię konsumencką. Dziś Triumph jest marką znaną na całym świecie i nie musi opowiadać już historii. Same logo marki wystarczy już żeby dalsza opowieść roznosiła się między konsumentami.

Wybór na rynku konsumenckim zależy od tego jaka historia nas urzeknie i w którą będziemy w stanie uwierzyć. Ludzie tworzą historie i właśnie
ich historie i światopoglądy tworzą dzisiejszy nowoczesny dialog marketerów z klientami. Jeśli historia się przyjmie i znajdzie swoich wyznawców może odpowiedź na pytanie kto kogo oszukuje, nie będzie już istotna.

Źródła:
S.Godin „Marketerzy kłamią” , wyd. One Press, Gliwice 2006
B. Tracy „Psychologia sprzedaży. Podnieś sprzedaż szybciej i łatwiej, niż kiedykolwiek uznawałeś za możliwe, wyd. MT Biznes,Warszawa 2005
R. Cialdini „Wywieranie wpływu na ludzi”, wyd. GWP, Warszawa 1995