Polski bloger nie pyta "czy", ale "za ile"

Chowanie głowy w piasek?

W najnowszym miesięczniku "Press" (nr 6/2013) ukazał się artykuł pod tytułem "Polityka strusia". Jego autor, Mariusz Kowalczyk opisuje przypadki zastraszania dziennikarzy i blogerów przez osoby i firmy, które poczuły się urażone artykułem czy wpisem na blogu.

W tekście pada między innymi przykład biznesmena - Andrzeja Długosza, który pomstował na dziennikarza tygodnika "Newsweek". Chodziło o tekst Wojciecha Cieśli i Violetty Krasnowskiej-Salustowicz mówiący o tym, że przedsiębiorca miał interes w tym, by sponsorować film "Układ zamknięty" traktujący o nadużyciach władzy przez organy skarbowe. Sam Długosz jest jednym z oskarżonych w pobocznym procesie sprawy kościelnego wydawnictwa Stella Maris. Finał był taki, że dziennikarz się nie przestraszył i zapytał biznesmena ile filmów w życiu sponsorował.

Słynna sprawa z drogimi zegarkami i ministrem Nowakiem w rolach głównych również miała swój wątek w postaci prób zastraszenia dziennikarzy. Przysłowiowym kijem miało być żądanie przeprosin i zadośćuczynienia wynoszącego 30 mln złotych. W sprawie wypowiedziała się nawet Helsińska Fundacja Praw Człowieka, która wyraziła obawę, że roszczenia tego typu, formułowane przez urzędników państwowych, mogą wpłynąć na dostęp do informacji przez opinię publiczną.

Autor tekstu z "Pressa" jako stronę przeciwną, czyli taką która ulega presji firm żądających zadośćuczynienia, przywołuje blogerów. Sztandarowym przykładem jest Michał Olech z naTemat.pl, zamieszczający na Twitterze okładki wydań "Wprost", które jeszcze się nie ukazały. Autor nie miał hakerskich talentów, po prostu zauważył, że można je podejrzeć, gdy odpowiednio zmieni się link do strony. Prawnicy Platformy Mediowej Point Group zażądali wpłaty 25 tysięcy na konto Izby Wydawców Prasy i przeprosin. Olech poddał się, bo jak tłumaczył - z racji młodego wieku nie chciał wikłać się w procesy. W jego obronie stanął naczelny naTemat, Tomasz Machała, ale jak stwierdza "Press" ten również nie zachował się jednoznacznie nazywając Olecha blogerem i luźnym współpracownikiem. Słowo "bloger" w tym kontekście można interpretować, jako machnięcie ręki czy puszczenie oka.

Podobnych przykładów autor artykułu podaje wiele. Wymienia choćby Pawła Tkaczyka czy Macieja Budzicha, którzy usuwali swoje wpisy w zderzeniu z roszczeniami firm. Ten ostatni zresztą stwierdził, że wówczas przestraszył się, ale dziś nabrał doświadczenia i podjąłby walkę.

Blogerzy nie posiadają wsparcia, jakie mają dziennikarze w swoich wydawnictwach. Jeżeli dojdzie do starcia dysproporcje sił są dość dobrze widoczne. Bloger kontra koncern, to inny rozkład akcentów niż wydawnictwo kontra koncern. Obrazu dopełnia jeszcze jeden element - wiarygodność.

Druga strona medalu, czyli wiarygodność

W sytuacjach kryzysowych blogerom trudno się bronić nie tylko z powodu skali ich działalności i braku środków na czynności procesowe czy adwokata. Ich problemem jest to, że tracą na wiarygodności, bo stają się "żywą powierzchnią reklamową".

Całkiem niedawno jedna z marek produkujących napój piwny rozesłała blogerom gadżet w postaci foremki do lodu i oczywiście napoju z procentami. Na fan page'ach zaroiło się od zdjęć prezentu. Mogliśmy je znaleźć choćby u Pawła Opydo, który tworzy blog Zombie Samurai. Zdjęcia z imprezy organizowanej przez tego producenta pojawiły się na facebookowych stronach Fashionelki czy Kominka. Z kolei Paweł Lipiec "reklamował" znaną markę whisky. No chyba, że pojawiające się na jego osi czasu zdjęcia butelek, to działanie czysto przypadkowe? Trudno w to jednak uwierzyć.

Przykładów można wymienić dziesiątki: samochody, usługi bankowe. Coraz częściej dochodzi do sytuacji, gdy czytelnik nie wie, iż ma do czynienia z reklamą. Sztandarowym argumentem na poparcie tej tezy jest afera ze wspomnianym już Tomaszem Machałą, który reklamował dżinsy w swoim serwisie. Działania marketingowe, w których biorą udział blogerzy są w istocie lokowaniem produktu. Agencje tworzące tego typu kampanie bazują na prostym schemacie. Znani twórcy pełnią funkcję trendsetterów. Granica się powoli zaciera. Reklama na blogach nie musi być oznaczana i coraz częściej nie jest. Tajemnicą poliszynela jest, że tylko ryba nie bierze, bloger przyjmie gratisy bez żadnych wątpliwości. No chyba, że są zbyt tanie czy tandetne. Taki twórca pogardzi oczywiście smyczą, ale już flaszką niekoniecznie. Najwięksi z kolei zarabiają spore pieniądze.
"Press" zapewne ma swój interes w pisaniu o polityce strusia. Broni status quo, w którym dziennikarz, to ostoja zasad, a bloger to niewiarygodny, żywy billboard. Wspomnieć też należy o medialnym konflikcie między Tomaszem Machałą i naczelnym "Pressa", Wiktorem Skworzem. Ten ostatni nadał byłemu dziennikarzowi Polsatu, a dziś szefowi naTemat przydomek "Levi's" w jednym ze swoich tekstów.

Każdy kij ma dwa końce. Firmy chcą maksymalizować zysk, budować PR najtańszym kosztem. Gdy Kominek napisał swój negatywny tekst o budyniu, którego nie potrafił przygotować, zyskał sławę przede wszystkim dzięki obelgom, które umieścił w tytule. Koncerny, ale także politycy będą próbować wpływać na treści w internecie. Ba, robią to. Jeśli nie skuszą twórców treści marchewką, wypróbują też pałę.

Z obserwacji wynika, że to warzywo, a nie kij stanie się lepszym narzędziem wpływu na blogerów. Dziennikarze nie są święci, ale paradoksalnie ograniczenia, jakie rodzi praca w wydawnictwie takim czy innym sprawiają, że mają mniej do powiedzenia w sprawie reklamy. Tą ostatnią zajmują się działy marketingu, sprzedaży itp. Bloger jest panem na włościach i to on decyduje: sprzedać się i być chodzącym słupem reklamowym czy... podnieść cenę takiej "usługi". Niestety to jedyna znana mi "etyka" w środowisku wziętych polskich blogerów. Dziennikarze - mówiąc kolokwialnie - również dają ciała. Bronienie ich to karkołomny pomysł, ale też temat na osobny tekst.