Prawie tak skomplikowany jak kobieta, ale się nie spóźnia

Prestiżowe, eleganckie i ponadczasowe - to najczęściej powtarzane określenia, jakie znajdujemy w tekstach promujących czasomierze. Jeśli do tego dodamy całą grupę, sloganów reklamowych - skorelowanych z konkretnymi markami zegarków, takich jak: „Prawdziwa wartość” (Roamer), „Więcej niż zegarek” (IWC – zegarki Pilot*), „Zaufanie, które zbudował czas” (Atlantic), „Elegancja jest atrybutem” (Longines), „Żyj swoją pasją” (Frederique Constant) czy „Więcej niż widzi oko” (Maurice Lacroix) to możemy przewidzieć, że znalezienie czegoś nowego, zaskakującego czytelnika magazynu czy osobę spoglądającej na plakat reklamowy praktycznie graniczy z cudem. Okazuje się także, że na tych, którzy układają hasła i akcje promocyjne, czyhają niespodziewane pułapki.

Dotyczy to nawet tych firm, które w swoich działaniach nie chcą wynajdywać prochu. Slogany podane powyżej promując zegarki odwołują się do ponadczasowych wartości, a ze względu na globalny zasięg reklamy powinny egzystować we wszystkich językach, którymi posługują się klienci danej marki. Tu bardzo często może pojawić się problem wiernego tłumaczenia treści, szczególnie jeśli chcemy wyrazić emocje. Dla lokalnego reklamodawcy bardzo istotnym, choć wydawałoby się przyziemnym problemem może być również uzgodnienie tekstu z „zawsze nieomylnymi” pracownikami z agencji promocyjnych centrali.

Takie sytuacje potrafią zaowocować angielskojęzycznymi tekstami reklamowymi nawet wtedy, gdy specyfika klienta, wielkość rynku i pozycja marki wymaga zwracania się w języku lokalnym. Przykłady obcych sloganów znajdujemy niestety także w naszym kraju, gdzie używanie narodowego języka wydaje się koniecznością i jak się okazuje połowa z powyżej cytowanych stwierdzeń egzystuje tylko w języku angielskim. Analizując slogany reklamowe należy pamiętać, że zawsze możliwy jest także przypadkowy i nieszczęśliwy dla danego rynku zbieg okoliczności eliminujący samą reklamę, lub jej tłumaczenie.

Wszystkie te wyżej wymienione aspekty i potencjalne konflikty można zauważyć najlepiej analizując historię reklam emitowanych przez firmę IWC Schaffhausen, która należąc do prestiżowej grupy producentów jest obecna na naszym rynku od wielu lat.

Po pierwsze warto zauważyć, że mimo obecności praktycznie na wszystkich rynkach zegarkowych, marka ta wszędzie i zdecydowanie preferuje reklamy w lokalnych językach. Od kilkunastu już lat teksty te, których każdego roku jest kilka - do wyboru przez reklamodawcę, są wieloznaczne, podchwytliwe i zawsze intrygujące. Zwykle są to dłuższe slogany, ale bywają także krótkie równoważniki zdań.

Pierwszą drukowaną w „nowożytnej historii zegarków w Polsce” (po roku 1990) reklamą tej marki była wersja w języku angielskim. To właśnie wspomniane powyżej kłopoty z uzgodnieniem tłumaczenia tekstu spowodowały konieczność emisji, zrozumiałej dla centralnej komórki promocji marki, wersji angielskojęzycznej.

Najlepiej znanym i wielokrotnie cytowanym sloganem reklamowym firmy IWC, było hasło dotyczące czasomierza z wiecznym kalendarzem, które stało się także tytułem niniejszego opracowania - „Prawie tak skomplikowany jak kobieta, ale się nie spóźnia”. Emisja tej reklamy odbyła się w momencie, gdy firma kierowała swoją ofertę do męskiej grupy odbiorców. Z jej treści wynika wyraźnie, że celem reklamodawcy było „granie na walce płci” i w ten sposób zwrócenie uwagi na swoją markę i jej produkty.

W tych samych latach można było zobaczyć reklamy o podobnym nastawieniu. Przykładem mogą być następujące slogany: „Mycie szyb to męska sprawa. O ile ich średnica nie jest większa niż 42 mm”, „Stworzyliśmy zegarek dla podróżującego mężczyzny” , „Atrybut mężczyzny” czy „Od 1868 i tak długo jak będą mężczyźni”. Ten okres w stylu promocji marki skończył się i w kolejnych latach widać było skupienie się firmy na atrybutach samych czasomierzy i pochwałę ich technicznych rozwiązań.

Tym samym można było zobaczyć przykładowo reklamę o treści: „Jeśli Twój zegarek się zatrzymał, idź do doktora. To oznacza, że nie ruszałeś się siedem dni”. Reklamowany czasomierz posiadał oczywiście doskonały system automatycznego naciągu i siedmiodniową rezerwę napędu sprężyny. Dla podkreślenia pewności, co do jakości czasomierza i dodania wyrazu reklamie, był na niej widoczny samochód sanitarny i numer alarmowy służb medycznych.

Bardzo ciekawe także okazały się propozycje reklamowe dla kolekcji zegarków Vintage, wyprodukowanej z okazji 140. rocznicy istnienia firmy IWC. W ich gronie znajdujemy tekst dla całej kolekcji, jak i „indywidualne kody” dla każdego z modeli.

„Te zegarki mierzą czas ... i tworzą historię” – to tekst dotyczący całej kolekcji zegarków Vintage. Trafność i prawdziwość tego sloganu widzą wszyscy, którzy śledzą branżę zegarkową, obserwują tendencje i ponadczasowe modele zegarków wyprodukowane przez firmę IWC. Można bez przesady powiedzieć, że wszystkie pamiętne wzory do których odwołują się jubileuszowe czasomierze z kolekcji Vintage rzeczywiście znaczyły historię zegarmistrzostwa. Co więcej, także te nowe zegarki, już choćby poprzez jubileuszowość edycji, tworzą historię zegarmistrzostwa.
W przypadku przykładowych trzech konkretnych modeli z tej kolekcji slogany reklamowe na rok 2008 brzmiały następująco: „Portofino z ręcznie nakręcanym mechanizmem. Jak pierwowzór z 1984 roku. Nigdy go nie miałeś, bo w tamtych czasach nie myślałeś o fazach księżyca, a nawet czy jest dzień, czy noc” – tekst obecny w reklamie zegarków także w polskich magazynach. Czyż nie jest rewelacyjnie dopasowany do naszej polskiej historii?

To wyjątkowy zbieg okoliczności, że odwołanie do umiejscowionego na tarczy wskaźnika fazy księżyca dla nas nawiązuje do okresu historii, w którym myśleliśmy i działaliśmy tak w dzień jak i w nocy. Dla innych, reklamowy slogan jest pewnie zwykłym nawiązaniem do młodości i czasów kiedy rzeczywiście dzień splatał się z nocą i ważna były tylko chwile. Jest on równocześnie odwołaniem do znanego wszystkim kolekcjonerom i poszukiwanego dzisiaj wzoru czasomierza z roku 1984, z linii Portofino ze wskaźnikiem fazy księżyca.

Dla odmiany propozycja reklamy modelu Portuguese brzmiąca: „Portugalczyk - jak pierwowzór z 1939 roku. Nigdy go nie miałeś, bo w tym czasie Twój dziadek nie myślał jeszcze o żeglowaniu” jest tak „historycznie nietrafna” chyba nie tylko dla naszego rynku, że na pewnie nie powinna być używana. Linia zegarków Portugalczyk nawiązująca w swym rodowodzie do historii portugalskich żeglarzy i dzielnych odkrywców, w sloganie reklamowym „umiejscowiona” w roku wybuchu wojny chyba jednak nie została dobrze przemyślana?

Dla modelu Da Vinci zarezerwowany był następujący zwrot: „Da Vinci Automatic 1969. Jak pierwowzór, którego nigdy nie miałeś, bo w tamtych czasach swoje oszczędności inwestowałeś w coś zupełnie innego”. Jak rozumieć ten tekst? Czy jest w nim nawiązanie do geniuszu mistrza renesansu? Czy w tamtych czasach, dzisiejszy czytelnik inwestował swoje oszczędności w edukację? Tak, na pewno jako inwestycję w swoją edukację należy rozumieć ten slogan reklamowy i jego przesłanie. Dzieje się tak, poprzez zwrócenie uwagi na czas nauki dzisiejszego potencjalnego nabywcy i związek z genialnym patronem zegarka.

Jak widać na załączonych przykładach reklam w przeciągu ostatnich kilkunastu lat obecności w mediach firmy IWC, układ reklamy, czcionka i kolorystyka nie podlegały zmianie, co na pewno zwiększało rozpoznawalność marki. Wiadomo, że reklama odbierana w czasach jej emisji miała za zadanie zainteresowanie odbiorcy swoją treścią, wskazywanym produktem i marką. Dzisiaj prześledzenie jej historii pozwala nam z jednej strony zobaczyć ewolucję stylu reklamy a z drugiej zobaczyć przez lata zachowane sztywne jej ramy.
W swoich reklamach IWC nawet nie próbuje stosować najczęściej używanych sloganów podanych na wstępie opracowania, co wobec wyboru zupełnie innego indywidualnego i dziś już rozpoznawalnego stylu, jest na pewno kierunkiem dobrym, nie tylko z punktu widzenia rynku medialnego, ale przede wszystkim ze względu na odbiorcę reklamy. Taki kierunek jest także najlepszym zabezpieczeniem przed ewentualną przypadkową zbieżnością wyrazu kampanii reklamowej z inną marką.

Wracając jeszcze raz do dopasowania sloganów do własności i indywidualnej historii dla każdego konkretnego rynku konsumentów, to warto zauważyć, że te indywidualne doświadczenia nie miały żadnego wpływu na wartość treści reklamy dla klasycznych modeli Da Vinci firmy IWC z początku roku 2008. Slogan: „Veni, Vidi, Da Vinci!” przy zegarku z linii Da Vinci, który pojawiał się od początku 2008 roku pasował do każdego rynku odbiorców. Oczywiście oryginalny łaciński napis nie podlegał tłumaczeniu i wszędzie był pozostawiany w identycznej formie. Ten fakt był szczególnie istotny, gdy czasu na potwierdzenie poprawności tłumaczenia oryginału z działem promocji marki pozostawało niewiele.

Tak właśnie dopasowanych, uniwersalnych, choć w tym przypadku pisanym nie w naszym narodowym języku, sloganów reklamowych można tylko życzyć przede wszystkim nam - czytelnikom, ale także osobom układającym ich treść.

PS
* - slogan „Więcej niż zegarek” został ułożony i opublikowany przez sklep Ornament w roku 2002. Dziś jest
on używany przez firmę Tissot, co prawdopodobnie wykluczając naśladownictwo, wskazuje trudności wynalezienia czegoś zupełnie nowego.